Considerando que muitos leitores do UoD trabalham em Comunicação, Marketing, Agências e Clientes, acho que vale o post.
Deu na Forbes online e aqui vai uma livre tradução.
Digo livre porque não sou tradutor nem tenho autorização de ninguém para divulgar este texto, cujo original encontra-se aqui.
Apenas o faço porque o assunto é de extrema importância.
Põe em risco constantemente a sobrevivência das agências.
É um texto “americano” demais para nós. Mas não deixa de ser importante se fizermos as devidas adaptações.
Alguém leve isso a sério…pelo bem de nossos negócios.
A Concorrência e seu nada barato ponto cego.
De Will Burns para a Forbes US
O argumento em favor das concorrência entre agências de comunicação é este: assegurar que nós (os clientes) teremos o melhor “pensamento” disponível no mercado.
Perfeito. E é gratuito, certo? Ninguém liga para as milhares de horas e as centenas de milhões de dólares que as agências gastam em concorrências pela chance de ganhar um novo cliente.
Porque alguém quetionaria? As agências sempre se mostraram disponíveis para este jogo – injusto, mas que todos parecem dispostos a relevar.
Pela primeira vez, entretanto, começa a ficar claro que ideias gratuitas custam caro não apenas para as agências, mas também para clientes. Um custo que vai contra a própria ideia que motiva as concorrências: clientes não estão necessariamente recebendo em troca os melhores talentos, experiências e ideias através dos processos de concorrência.
Por que? Porque agências começam a dizer NÃO para concorrências.
O canário fala sobre a mina de carvão.
Meu amigo e expert da Ideasicle, David Baldwin, recentemente escreveu um ótimo artigo na Ad Age com o título “Ser a Melhor Pequena Agência do Ano as vezes significa dizer “nos perdoe”. Aqui está o trecho que fala sobre este assunto:
“Nós realmente lutamos contra a economia do mundo das concorrências. Uma agência como a nossa, disputando contra grandes agências – gastando uma enormidade de dinheiro diante da chance remota de ganharmos uma concorrência – é realmente ridículo. É como a Indústria trabalha, mas é uma vergonha que as agências permitam que isso ocorra. (Clientes não percebem como é trabalhar numa agência nessa situação.)”
E este texto foi escrito por um premiado equivalente Don Draper (fora bebidas e mulheres), diretor de criação/redator cuja agência, Baldwin&, foi escolhida como Pequena Agência do Ano pela Ad Age no ano passado e cuja equipe, alias, possui uma década de experiência no mercado automotivo, atendendo – pela McKinney – a conta de Audi.
Quantos outros Baldwin estão por aí? Quantas ideias brilhantes jamais acontecerão porque essas mentes criativas não são ouvidas? Quantos “Just do its” nunca serão “do it” porque o processo de concorrência é caro demais?
O ponto cego: apenas o que é visível.
As agências que dizem SIM são sempre as mesmas. Aquelas grandes e cheias de recursos. Agências com equipes de Novos Negócios, que fazem apenas concorrências (disso eu entendo, liderei um desses times na Arnold Worldwide). Agências que podem gastar US$ 200.000 do próprio bolso em concorrências perdidas, sem falar de milhares de homem-hora. É parte de seu modelo de negócios. Está em seus budgets. Ganhar algumas, perder algumas e vamos em frente.
Essas agências são ruins? Claro que não. Mas a concorrência típica exclui os grandes criativos das pequenas agências que poderiam influenciar no futuro de sua marca. Ninguém jamais foi demitido por contratar a BBDO, claro. Mas ninguém nunca foi demitido por injetar energia em uma marca com uma grande ideia, não importa de onde veio.
E para tornar o ponto-cego ainda mais cego está o fato de que um processo de concorrência é apenas uma ilusão de como a relação entre agência-cliente será. Grandes ideias necessitam de “intimidade criativa” entre a agência e o cliente, requerem interação, discussão, onde ambas as partes têm liberdade para falar, reagir sem o medo de “perder”. Quer honestidade? Você vai ter depois que contratar sua agência.
Evite o ponto cego com dois ingredientes: uma reunião e um jantar.
Claro que uma maneira simples de evitar este ponto cego é pagar as agências para participarem de uma concorrência. Não apenas um gesto de boa vontade de US$ 20.000 por agência, mas uns US$ 100.000 ou mais, para cobrir os custos reais. Mas se esse custo é impossível para você, que tal outra alternativa: mude seu processo de concorrência.
Vá além de apenas algumas agências. Chame mais agências – grandes e pequenas – para uma reunião e um jantar. Conheça a agência, não os faça irem até você. 70% dos custos de uma concorrência estão relacionados à viagens; além disso você terá uma percepção melhor do drive de cada agência se puder conhece-las de verdade. Nessa reunião, peça apenas 4 tópicos:
1. As credenciais da Agência
2. Os cases mais relevantes
3. A chance de conhecer a equipe que trabalhará na sua conta.
4. Um ponto de vista sobre sua marca.
Deixe claro que você vai desclassificar qualquer agência que mostrar qualquer coisa parecida com um conceito ou campanha (ad-like object no original). Jante com a equipe. Tente conhece-los. A química alimenta a criatividade.
Uma reunião e um jantar são algo que qualquer agência pode bancar, o que vai significar menos “Nãos” dos Drapers do mundo real que tiveram a coragem de abrir seus próprios negócios. Você não verá campanhas, mas convenhamos, raramente uma campanha apresentada em uma concorrência vai para a rua. Então você não perderá nada importante.
Consultores de Concorrências como a Pile & Company, Strategic Resources, Ark Advisors, Madam e outros, têm papel importante. Eles conhecem o mercado de agências como ninguém. Até as pequenas agências. Contrate um desses consultores para auxiliar na definição da lista de agências que você precisa conhecer, baseado em suas necessidades. E parta para reuniões e jantares.
Você pode até “premiar” mais de uma agência com um job depois deste processo e ver como trabalham. Boa ideia. Faça isso. Deixe que conquistem mais jobs através de performance (i.e. concorrências pagas como jobs). Livre-se dos que não tiverem boa performance. Mas pague os que trabalharem para você.
Se você reduzir as barreiras para participação, você eliminará o ponto cego intelectual inerente ao processo de concorrência. E você terá muito mais chance de realmente ter as melhores cabeças trabalhando para seu negócio.
Ideias de graça? Nunca mais.
Will Burns é fundador e CEO da Ideasicle, uma empresa pioneira em Expert Sourcing. É também um consultor de concorrências para agências de publicidade pequenas e médias.
Fonte: Update or Die
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